Представляем Вашему вниманию интервью «Деловой пилорамы» с Юлией Ермаковой, директором по маркетингу компании «Плитвуд».

— Когда вы присоединились к команде «Плитвуда»?

— В 2024 г. До этого у меня был большой опыт работы в фанерной отрасли: я долгое время руководила маркетингом в компании «Свеза-Лес», по сути создавала ее основную продуктовую линейку.

У нас, в консорциуме, немало людей с большим опытом работы в фанерной отрасли, среди них — генеральный директор Череповецкого фанерно-мебельного комбината Илья Радченко, генеральный директор ГК «ВЛП» Александр Шаньгин. Оба эти предприятия и «Плитвуд» входят в один консорциум.

Проект «Плитвуд» был начат в 2017 г., чтобы расширить линейку фанеры, производимой в консорциуме, и выгодно перерабатывать сырье внутри региона его происхождения. Только квадратного формата 5×5 футов (1525×1525 мм) было недостаточно — для работы в монолитном строительстве и в сегменте коммерческого транспорта нужен был большой формат.

Проектирование нового комбината началось в 2019 г., строительство производственных мощностей — в 2021 г., официальный запуск предприятия состоялся в сентябре 2023 г., а полноценный выпуск продукции — в первом квартале 2024 г.

— Почему так долго велось строительство?

— Сначала процесс тормозил ковид, потом случился 2022 г. — со всеми вытекающими сложностями. Несмотря на трудности, проект стартовал. На заводе работает порядка 500 человек. Это современный комбинат, оснащенный новейшим оборудованием. У нас стоят современные линии лущения, автоматической починки шпона, прессы для ламинирования Raute, линия шлифования швейцарской компании Steinemann. Смонтирована термомасляная котельная от австрийской компании Agro Forst & Energietechnik GmbH.

Сейчас комбинат выпускает фанеру наиболее распространенных форматов — от 4х8 до 5х10 футов (от 1220х2440 до 1525х3050 мм). Недавно был запущен новый пильный центр с ЧПУ для раскроя фанеры на детали. А вообще, возможности намного шире и позволяют производить сверхформаты вплоть до 5х13 футов (1525х4000 мм). Вся продукция выпускается под маркой Nordeco.

По объему мощностей совместно с ЧФМК мы входим в тройку крупнейших российских производителей фанеры: ЧФМК может выпускать 170 тыс. м³ в год, «Плитвуд» — 180 тыс. м³. Наши продуктовые линейки не пересекаются, а дополняют друг друга.

— С какими проблемами столкнулась фанерная отрасль России?

— В целом и фанерная отрасль России, и конкретно «Плитвуд» были очень ориентированы на Европу. Наш комбинат изначально создавался с расчетом в основном на европейский рынок.

Мы оцениваем спрос в странах Европы в 1,6 млн м³. В то же время мощности европейских производителей березовой фанеры и стран, которые без ограничений могут поставлять в Европу, составляют примерно 1,3 млн м³. Закрыть все потребности бизнеса этого региона они не могут. С учетом того, что часть фанеры отправляется на экспорт, за пределы Евросоюза, например, в Юго-Восточную Азию, Северную Америку, дефицит березовой фанеры в Европе составляет как минимум 400–500 тыс. м³.

С другой стороны, российские производители фанеры, имеющие мощности в 5,1 млн м³, не могут их загрузить даже на 75%, так как этого не позволяет сделать емкость доступных рынков с учетом сложившейся конъюнктуры.

— А есть ли рынки?

— Проиллюстрирую на конкретных примерах: США, Канада и Мексика открыты. Но в одной стране пошлина на ввоз российской фанеры 50%, в другой — 35%, и ценовая конкуренция между российскими производителями высокая. Мексика пока остается рынком-карликом размером в 6 тыс. м³.

Идем дальше: Южная Америка. Там есть свои производители фанеры из плантационного эвкалипта и сосны. Исторически Россия продавала туда 15–20 тыс. м³ ламинированной фанеры в год, но значимых объемов развить не удалось. Для понимания масштаба цифр: до  2022 г. Россия экспортировала 2,5–2,7 млн м³, и объемными считались рынки емкостью не менее 100 тыс. м³.

Африка: здесь есть давно сложившийся рынок квадратной фанеры в Египте — 320–350 тыс. м³. Плюс небольшие объемы большеформатной фанеры в другие страны, например, Марокко, Тунис, ЮАР, но это все те же рынки-карлики, без значимой динамики, не готовые принять несколько десятков тысяч кубов российской фанеры.

У меня есть пример. На китайской выставке Interzum в марте 2025 г. я познакомилась с производителем мебели из Кении. Они заинтересовались нашей фанерой, долго вели переписку, но до сих пор не купили ни куба. Все происходит очень медленно. Почему? Первое, не отработана логистика. Второе, в Африке не представляют, что такое березовая фанера. Они никогда ее не видели. Они знают тропические породы, используют древесину «махагони», а про березовую фанеру им непонятно: какая она, подходит она для них или нет?

Далее, Марокко — там отраслевая сертификация, ее можно пройти, но возникает вопрос: почему за столько лет рынок березовой фанеры Марокко с трудом превысил отметку в 6 тыс. м³, и клиентская база почти не растет?

Переходим в страны Персидского залива. Достаточно побывать на выставке Dubai WoodShow, чтобы понять, кто хозяин этого рынка: Китай. У него огромный выбор предложения фанеры из любой древесины, а также из бамбука, с различными покрытиями и цветами, по цене от $16 до $30 за лист уже доставленной продукции.

Российские компании представляют только один вид фанеры – березовой, с фенольной пленкой коричневого цвета, по цене близкой к верхней границе рынка $30. Да, покупатели понимают, что береза – не тополь, но платить за «фанеру-мерседес» далеко не все готовы.

Возьмем теперь Турцию: местные компании давно развили собственное производство березовой фанеры, и опять же, там есть ассортиментный выбор. Да, она не классическая по количеству слоев, но стоит дешевле российской, что в условиях экономического спада в Турции становится ключевым фактором.

Что остается? Индия – опять же отраслевая сертификация, к тому же выдача новых сертификатов приостановлена, а без сертификата отгрузки невозможны.

Хороший рынок Израиль: активно потребляет нашу продукцию, быстро платит, но даже чисто географически он имеет свои пределы и вряд ли сможет достигнуть 100 тыс. м³.

Еще один уникальный рынок – Южная Корея, премиальный рынок белой фанеры, неуклонно растущий как по объему, так и по цене, прежде всего, по причине взрывного роста спроса на СПГ-танкеры. Отгрузки туда выросли в 2024 г. на 66%. И здесь нужно отдать должное двум российским производителям фанеры (ГК «Свеза» и «Сегежа Групп»), которые вовремя вошли в этот рынок и смогли потеснить европейских производителей. Но корейские покупатели весьма требовательны к качеству, кроме того, ламинированную фанеру из России они не покупают.

Да, есть бывшие республики СССР: Беларусь, Армения, Грузия, Азербайджан, Узбекистан, Казахстан, Таджикистан, Кыргызстан, Туркменистан. Совокупно они показывают хорошую динамику, обеспечивая сбыт более 450 тыс. м³ российской фанеры. Развиваются Афганистан, Ирак, Иран. И тем не менее этих объемов недостаточно, чтобы поднять среднюю загрузку российских фанерных предприятий с текущих 65–68 до 80%.

— Поможет ли нам Китай?

— В 2024 г. Россия произвела 3,6 млн м³ фанеры — Китай в 2023 г. 76 млн м³, Россия экспортировала 1,7 млн м³ — Китай в 2023 г. 10,7 млн м³. Доля российской березовой фанеры на международном рынке традиционно колебалась в районе 5%, и березовая фанера считалась нишевым продуктом.

В ассортименте Китая огромный выбор: тополь, акация, тополь/эвкалипт, просто эвкалипт, береза/тополь, просто береза. Есть у них и фанера, произведенная из вторичной, переработанной фанеры. Также есть бамбук, из которого делают полы в морских контейнерах и даже в коммерческом транспорте. Кроме того, китайцы способны очень быстро, в срок, поставить клиентам внутри страны продукцию в требуемой спецификации.

И тем не менее экспорт российской березовой фанеры в Китай растет: в 2024 г. он вырос на 38%. По объему отгрузок российской фанеры Китай обогнал Египет и впервые стал экспортным рынком №1 с объемом 330 тыс. м³. Я ожидаю, что этот рост продолжится и дальше, так как альтернативы китайскому рынку с точки зрения объемов фактически нет. И дальнейший рост пары доллар/рубль будет только ему способствовать, позволяя российским производителям, по крайней мере, зарабатывать на китайском экспорте.

— А что в Европе?

— В Европе, тем временем, дефицит березовой фанеры. Цены на ламинированную фанеру, по нашим данным, достигли €1200 за м³, притом что цены на внутреннем рынке России снизились до уровня 34 000 руб., и это в разгар строительного сезона.

В 2024 г. латышская компания Latvijas Finieris отчиталась о рекордном объеме выпуска фанеры в натуральном выражении за всю историю своего существования. О расширении мощностей объявила и финская компания Koskisen – относительно небольшой производитель, ориентированный на работу в транспортном сегменте.

Да, в Европе спад в строительной отрасли, но экономика продолжает функционировать, и фанера промышленности нужна, только теперь эти объемы поставляют фанерные комбинаты не из России.

— Фанерная отрасль России – что делать?

— Фанерная отрасль России уже в 2016–2018 гг. начала проявлять признаки профицита, и ее маржинальность стала снижаться на фоне опережающего роста цен на фанкряж. В 2021 г. она испытала небывалый подъем как результат отложенного спроса в ковидные годы. Далее огромный географический рынок в 1,6 млн м³, находящийся рядом с нами, перестал существовать.

Вначале были представления, что экспортный поток переориентируется на Азию, Ближний Восток, Африку. Отчасти он и переориентировался усилиями производителей, снизивших свои цены, которым нужно было здесь и сейчас продавать объемы и зарабатывать в новых условиях. Но мощности продолжали вводиться, а загрузка снижалась. Мы посчитали, средний CAGR 2018–2025 гг. ввода мощностей составит 3,0%, а производства — -1,8%. Отрасль в среднем загружена не более чем на 65–68%.

«Плитвуд» запускался в тот момент, когда в России уже был профицит производственных мощностей. Но тогда были экспортные перспективы в Европе – теперь их нет, маржинальность бизнеса упала из-за слабости внутреннего рынка и ценовой конкуренции на внешних рынках.

— Так что же делать?

— Дифференцировать продажи по рынкам – у нас, кроме рынка РФ, еще 19 экспортных направлений. Если закрывается одно направление, как Индия, например, то последствия не катастрофические, т.к. можно перераспределить объемы, пока не разовьется другое.

Дальше я буду говорить о базовых вещах работы на рынке, которые, возможно, стары, как мир, но продолжают работать.

Искать и развивать дистрибуцию, сделать продукт доступным. Я помню, на транспортной выставке СТО Экспо 2025 в Москве было очень много обращений небольших автопарков из регионов России, которые не знают, где купить несколько листов транспортной фанеры. Значит, нужно развивать мелкооптовую складскую программу в условиях, когда первичный рынок производства коммерческого транспорта съежился – ожидаемое падение по году -50%.

Использовать все доступные каналы продаж, будь то маркетплейсы, магазины DIY, стройбазы; развивать мелкооптовые продажи, выходить на конечных переработчиков. Работа в прямом канале вовсе не подразумевает наличие прямого контракта с клиентом, логистическим оператором может выступить и дистрибьютор, но она подразумевает, что вы знаете этого конечного клиента, специфику применения продукта и его требования.

Мгновенно реагировать и развивать спотовые продажи. В условиях «убийственной» ценовой конкуренции нам удается продавать одному из участников рынка монолитного строительства России только за счет внимания к его запросам и быстрой реакции. Быстрое подтверждение цены, возможности производства, расчет логистики, оперативная отгрузка со склада. Там, где крупные компании, работающие давно, возможно, «забронзовели», мы дорабатываем и, таким образом, дозагружаем производство со спотового рынка.

Я скажу так: люди хотят внимательного, уважительного к себе отношения в бизнесе. Мы – новый игрок на рынке, а старт ни у кого не бывает простым: претензии по качеству, неотлаженные процессы. Но я вижу, как за счет внимания к запросам клиента и постоянной коммуникации можно получать заказы даже там, где есть устоявшиеся связи с действующими поставщиками. Коммуникация – это то, что очень многие недооценивают.

— А как со внутренним спросом?

— До 2022 г. производители фанеры из РФ до 70% продукции отправляли на экспорт. Сейчас ситуация кардинально поменялась: у нас, например, на экспорт отправляется 25%, остальное – на внутренний рынок.

Внутри страны спад у основных потребителей. Строительство жилья просело из-за дорогих кредитов, ожидаемый прогноз на 2025 г. – минус 15%, в 22026–2027 гг. снижение продолжится – на 2% ежегодно; производство мебели снизится в 2025 г. на 6% и негативный прогноз сохраняется на 2026–2027 гг.; в производстве транспорта – коллапс, минус 50%, переход на четырехдневную рабочую неделю. Это официальная информация, из открытых источников.

Нас как производителя фанеры отчасти спасает строительный сезон, он есть и в России, и в сопредельных странах, также израильский рынок, кроме того, работа на спотовом рынке. Но цены из-за избытка предложения и недостатка спроса снижаются: все производители толкаются на одних и тех же рынках, с одним и тем же продуктом.

— Какие пути развития предприятия Вы видите?

— Мы стараемся развивать продажи на рынках белой фанеры. Объемы качественного сырья снижаются – это мы видим по сортовым выходам, а спрос на фанеру высоких сортов устойчивый, и клиенты готовы платить за качественный продукт.

Для этого стабилизируем качество высоких сортов фанеры до требований покупателей на внешних рынках, поскольку они выше стандартных. Планируем запускать специализированные продукты для отдельных сегментов.

На внутреннем рынке взаимодействуем с конечными производителями во всех бизнес-сегментах, чтобы понять, какая есть потребность и как ее можно удовлетворить за счет цены, сроков, доступности продукта.

Планируем войти в рынок индивидуального домостроения, в конкретные проекты, где может быть востребована фанера.

Пытаемся развить сотрудничество с Российским государственным художественно-промышленным университетом имени С.Г. Строганова по отдельным направлениям, вплоть до креативных разработок. Это может быть красивая история, хотя, конечно, массовый спрос мы здесь не получим, но попытаться войти в сегмент дизайнерской мебели можно.

Так что будем чутко следить за изменениями, развивать те направления, которые сегодня выглядят перспективным, а дальше посмотрим. Как говорил римский император и философ-стоик Марк Аврелий: «Делай, что должно, и будь, что будет».

Подготовлено ТГ каналом «Деловая пилорама»