29 февраля состоялась конференция «PRo ЛПК. Санкт-Петербург. 2024» – уникальное событие, где представители лесопромышленного комплекса и мебельной индустрии, эксперты в области PR, маркетинга, продаж, event-маркетинга и законодательства обсудили вопросы отраслевого продвижения.

Мероприятие проводилось уже в третий раз. Его организаторы – ассоциация «Лестех» и специализированное PR-агентство MediaWood – подготовили 7 тематических блоков. В течение 9 часов собравшиеся обсуждали тенденции в PR и маркетинге, реальные решения и примеры их реализации в ЛПК, новые тренды и способы их использования в разрезе конкретных предприятий. В этом году участие в конференции приняли более 50 представителей таких отраслевых компаний, как Segezha Group, «Илим Тимбер», ЛХК «Череповецлес», «Объединенные бумажные фабрики», Группы «Илим», Первой мебельной фабрики, фабрики «СКИФ», «Сетново», Светогорского ЦБК, Балтийской Лесной Компании, ГК «В Центре», «Компании Хома», «Ками-Нева», «Компании НАЛКО», «Шмидт энд Олофсон», Национального Лесного Агентства Развития и Инвестиций, «Интервесп» (Беларусь), «Термомеханики», «Центра Столярных Изделий», Trinet. Group, «Право в сети» и др.

ЛПК В МЕДИАСФЕРЕ

Открыл конференцию Александр Тамби, руководитель Ассоциации «Лестех», д.т.н., с докладом «Продвижение в ЛПК. Производители оборудования и IT-решений, отраслевые предприятия – таргет на клиента или на имитацию деятельности». Основной проблемой представления компаний лесопромышленного комплекса в медиасфере остаётся недостаток чёткой, структурированной информации о собственной продукции и видах деятельности.

Частично это обусловлено ярко выраженной фрагментацией отрасли и делегированием наполнения сайтов копирайтерам, которые не разбираются в специфике ЛПК.

Наталия Малашенко, независимый эксперт по коммуникациям, член координационного совета «Лесной эталон» представила доклад «Как быть услышанным в эпоху информационного шума и нестабильности». Повестка устойчивого развития остаётся актуальной даже после ухода европейских производителей, более того, потребителей всё больше заботит социальная и экологическая ответственность компаний, в частности, сокращение негативного влияния на экологию при производстве, качество предоставляемых товаров и услуг, забота компании о своих сотрудниках, помощь уязвимым слоям населения и т. д.

ОСНОВНЫЕ ОШИБКИ В ПРОДВИЖЕНИИ САЙТОВ

Сайт – визитная карточка компании и эффективный инструмент для продаж. Хотя стоит отметить, что у многих отраслевых компаний он не функционирует нормально и/или поддерживается формально, а у кого-то просто отсутствует. Этот инструмент необходимо использовать правильно, иначе вы потеряете потенциального клиента. На сайте должна быть представлена полная, доступная и актуальная информация о компании, услугах, товарах с их ключевыми характеристиками, устойчивости поставок, цене, сертификатах продукции – то есть, всех основных факторах для принятия клиентом решения о покупке. Но и этого недостаточно. Чтобы получить желаемый эффект от сайта, необходимо использовать инструменты SEO-продвижения: внутреннего (наполнение сайта контентом, прописывание уникальных мета-тегов – заголовков, описания к каждой странице) и внешнего (упоминания в СМИ, гостевые публикации и т. п.). Этому был посвящён доклад «10 ошибок на сайте и за его пределами, которые умножают на 0 конверсию, продвижение и рекламу» Андрея Кузовлева, руководителя отдела в Trinet.Group.

Самыми частыми ошибками в рекламе бизнеса сектора B2B стали: неверное определение целевой аудитории, игнорирование специфики, ключевых слов и нехватка специализированного контента на сайте.

СОЦСЕТИ И ТРЕНДЫ: КЛЮЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ В ПРОДВИЖЕНИИ БИЗНЕСА

Большое внимание в рамках конференции было уделено продвижению и ключевым трендам в социальных сетях и мессенджерах. До сих пор не все предприятия осознают важность ведения группы в ВК, Telegram-канала, аккаунтов на других платформах и то, какие возможности они дают бизнесу. В своём докладе «Соцсети: для кого, как и зачем» Ольга Рябинина, основатель PR-агентства MediaWood, акцентировала внимание на статистике использования интернета и социальных сетей в России. По отчёту Global Digital 2024 более 73% населения России активно используют социальные сети. Любимыми медиа-платформами являются Telegram и VK. Кроме того, около 60% аудитории заходят в социальные сети, чтобы найти информацию о бренде. Таким образом, если у бизнеса нет страницы в соцсетях, то он теряет своих потенциальных клиентов и партнеров. Другой вопрос: как вести свои странички, что выкладывать? Здесь поможет следование ключевым трендам, некоторые из которых не новы, но не теряют актуальности и в 2024 году, это:

- акцент на короткие вертикальные видеоролики (рилсы, клипы, шортсы);

- использование различных форматов контента и инструментов соцсетей: посты, видео горизонтального и вертикального формата, сторис, статьи, виджеты, прямые эфиры и пр.;

- привлечение искусственного интеллекта (генерация контента, делегирование задач ИИ);

- публикация UGC (пользовательского) контента (который создаётся потребителями бренда) и др.

Эти тренды не только дают простор творчеству и фантазии, но и являются отличным способом повысить узнаваемость бренда и продвинуть ваши товары. На вопрос «Стоит ли выходить в соцсети бизнесу» Ольга тут же отреагировала: «Мне кажется, даже вопрос такой не стоит!».

Особенно интересным в этом блоке стал доклад «Деревянные многоэтажные дома – это не сказки. Борьба с мифами при выводе на рынок нового продукта» Дмитрия Лукьянчикова, директора по бренд-коммуникациям Segezha Group. Было наглядно показано, как использовались соцсети и тренды в них для того, чтобы не только представить продукт потребителю, но и повлиять на закореневшие установки в обществе. При выходе на рынок с CLT-панелями, специалисты Segezha Group столкнулись с убеждениями потребителей, что многоэтажные дома из дерева – это ненадёжно и огнеопасно. Благодаря правильной реакции на негатив, созданию обучающих видеороликов и даже подшучиванию над ситуацией, удалось не только продвинуть продукт, но и повысить лояльность потребителя и доверие к бренду. Ярким примером стали видеоролики с участием актера Всеволода Чубенко, где всем знакомые сказки «Кошкин Дом» и «Теремок» рассказали на новый лад: в них дома были построены из CLT-панелей. Таким образом, Segezha Group сформировала мнение, что многоэтажные дома из дерева – это не сказки.

Виктор Орлов, генеральный директор «В Центре», в своём докладе «Telegram как сарафанное радио в современных IT-реалиях» рассказал, как можно использовать Telegram в бизнесе. Традиционно эта медиаплатформа воспринимается как сочетание новостных каналов и мессенджера с возможностями запуска корпоративного бота и размещения рекламы.

Но на самом деле потенциал Telegram гораздо шире. Специалисты «В Центре» разработали приложение в Telegram, которое сочетает в себе и бота, и элементы корпоративного сайта (личный кабинет, каталог, возможность заказа, его отслеживание) и соцсетей (сторис, новости). Наполнение и структура такого приложения зависят исключительно от потребностей и фантазии его владельцев.

МАРКИРОВКА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Отдельный блок был посвящён такой животрепещущей теме, как маркировка интернет-рекламы. Прошло 1,5 года с момента вступления в силу поправок к закону «О рекламе», но до сих пор нет четкого понимания, что необходимо маркировать и как вести учёт. Да, всем уже понятно, что рекламу необходимо маркировать. А вот что является рекламой, как отличить информационный пост от рекламного, когда и как подавать статистику по рекламе, что делать, если вы пользуетесь услугами рекламных систем, какие штрафы предусматриваются по закону – разобрала Маргарита Ледовских, основатель и руководитель юридической компании «Право в сети».

Так, по новому закону рекламой считаются сведения о чужих товарах и услугах, информация на сайте, где выделен товар (закрепленный баннер, фиксированное время показа и др.), к саморекламе относятся баннеры с предложением товаров и услуг: всплывающие и закреплённые, которые остаются в одном месте при переходе на разные страницы сайта, зафиксированные сообщения в соцсетях, рассказывающие о товарах. При этом розыгрыш не классифицируется как реклама, если его проводит владелец ресурса, не заостряя при этом внимание на уникальных характеристиках товара-приза. Также была рассмотрена административная практика наложения штрафов по новому закону.

ИДЕИ И ОПЫТ ОРГАНИЗАЦИИ МЕРОПРИЯТИЙ: НОВЫЕ ПОДХОДЫ И ТРЕНДЫ

В этом блоке конференции спикеры поговорили и о мероприятиях, организуемых компанией, и об участии в отраслевых событиях.

Так, например, Ольга Рябинина представила 10 идей ивентов, которые бизнес может провести для клиентов, партнеров, поставщиков и др. Это могут быть и привычные обучающие семинары и круглые столы, и нетрадиционные спортивные соревнования, винные или чайные дегустации, клубы по интересам и прочее – все зависит от целевой аудитории, фантазии и бюджета. В этой части очень интересными оказались комментарии из зала с примерами, какие события уже были реализованы компаниями.

Так, например, интересно подошли к организации обучения в Группе «Илим». Программа по Лесной сертификации была реализована максимально наглядно, включив в себя не только лекции, но и прогулку по экологической тропе, во время которой помимо живого общения друг с другом и природой были рассмотрены породы древесины и успешные практики лесовосстановления.

Первая мебельная фабрика 2 раза в неделю организует экскурсии на свое производство – для партнеров, предпринимателей, школьников, ребят из детских домов и не только. Есть отдельная программа для дизайнеров. На экскурсию может записаться любой желающий – достаточно заполнить форму на сайте и выбрать предложенное время.

В «Илим Тимбер» пошли дальше: во время дилерского слета провели особую «экскурсию», пригласив на производственную площадку даже не руководителей компаний-партнеров, а продавцов, предоставив им возможность самим поработать на технологических участках – от лущения до упаковки, и произвести фанеру, которой они торгуют! Результат такого подхода, который потребовал серьезных организационных усилий, не заставил себя долго ждать: объем продаж увеличился, поскольку выросла лояльность – дилеры, продавцы поверили в продукт, в производство которого и они внесли свой вклад!

Вообще, проведение экскурсий на предприятии, глобально – промышленный туризм – новый тренд в политике открытости компаний. Подробнее об этом современном и интересном опыте рассказал Дмитрий Лукьянчиков. Начав с работы с блогерами, организовав для них посещение производственных площадок, в итоге Segezha Group запустила регулярные экскурсии по Сегежскому ЦБК.

Такая практика позволила сформировать имидж открытой компании, укрепить статус местного бренда, привлечь внимание к нему в соцсетях и СМИ, повысить корпоративную культуру и выйти на новые рынки. Как считают в компании, экскурсия на ЦБК может вообще стать ключевым объектом для экосистемы партнерств, включающей власть, местный бизнес, отель, НКО, турфирмы и местные сообщества. Альтернативой офлайн-туризму стал запуск аудиопрогулок по различным объектам группы компаний. Такой формат более простой в реализации, чем реальное посещение ЦБК, но несет все те же преимущества для компании и преследует ту же цель – позиционирование бренда как лидера лесопромышленной отрасли. А среди ключевых задач можно выделить: появление бренда и завода компании в секторе «промышленного туризма», развенчивание мифов вокруг лесной отрасли, презентация образа современного рабочего человека как лидера общества. Таким образом, промышленный туризм – направление хоть и сложное, но очень интересное и перспективное.

Не остались без внимания в рамках блока, посвященного event-маркетингу, вопросы эффективности участия в отраслевых событиях. Так, Александр Тамби акцентировал внимание на том, что не всегда эта эффективность зависит только от организаторов мероприятия. Его участники тоже должны быть активными: говорить с аудиторией без шпаргалок, предоставлять обратную связь и советовать оргкомитету, кого бы им хотелось видеть на мероприятии, своевременно предоставлять тезисы докладов для оповещения организаторами заинтересованной аудитории, информировать о своем участии в мероприятиях на своих корпоративных ресурсах и пр. Успешное мероприятие – это совместная работа всех участников процесса: организаторов, спикеров, гостей.

НЕЙРОСЕТИ: ДОВЕРЯТЬ ИЛИ НЕТ?

В этом году на конференции не могли не затронуть использование искусственного интеллекта – нейросетей. Вячеслав Блинцов, заместитель генерального директора Imot.io, рассказал о том, что нейросеть может разъяснить, что сгенерировать, и как этот функционал использовать бизнесу. Есть много разных нейросетей, безусловно, самой мощной и популярной является Chat GPT: она может расписать как историю Древнего Рима, так и способы привлечения целевых клиентов. Более того, есть возможность с помощью ИИ генерировать изображения и создавать презентации.

По мнению Вячеслава, одна из самых лучших нейросетей по генерации презентаций для бизнеса – Gamma.app. На профессиональном языке разработчиков запрос к нейросети звучит как «промт». Они бывают разные: от коротких – «Сформулируй сильный бизнес-план для моего <нишевого> стартапа» – до длинных: «Я хочу, чтобы вы были старшим аналитиком по исследованиям рынка в <индустрии/нише>. Ваша задача – проанализировать рыночный потенциал и возможности для <опишите свою бизнес-идею>. Ваш анализ должен включать информацию о ключевых тенденциях, стимулирующих эту возможность, размере рынка, потенциале роста, целевых сегментах клиентов и конкурентном ландшафте. Кроме того, пожалуйста, предоставьте любые соответствующие данные или статистику для поддержки вашего анализа».

Нейросеть действительно можно попросить о чём угодно, главное – сформулировать правильно запрос: чем подробнее вы опишете то, что хотите, тем чётче ответ получите. Но важно помнить, что любую информацию необходимо проверять, и заменить человека нейросеть не может.

ОШИБКИ В КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТАМИ: КАК ПРЕДОТВРАТИТЬ

В заключительном блоке конференции обсуждалось, как важно правильно выстраивать коммуникацию с возможными покупателями, чтобы они стали полноценными клиентами.

Невозможно обсуждать вопросы продвижения, не затрагивая тему продаж. Ведь большинство предпринимаемых действий и усилий специалистов маркетинга, рекламы или связей с общественностью имеют цель привлечения лидов. Но просто заинтересовать чем-то людей недостаточно. Необходимо так с ними отработать, чтобы усилия по их привлечению не сводились на нет.

Ольга Рябинина привела примеры самых распространенных ошибок при работе с аудиторией в социальных сетях: избегание ответа на конкретные вопросы, например, о цене; бездумная работа по скриптам; попытки увести лиды из соцсети в удобные для компании каналы коммуникации. «Для получения консультации напишите нам на электронную почту или позвоните по телефону» – один из самых частых ошибочных ответов на обращения в социальных сетях. Если компания приняла решение о создании аккаунта в ВК или канала в Telegram, необходимо полноценно отрабатывать все поступающие заявки, как если бы они поступили по привычным для многих консервативных менеджеров каналам.

Никита Аверкин, основатель SalesChef, интегратор CRM и речевой аналитики в мебельные компании в своём докладе «Где предприятия теряют деньги: результат исследования 1000 мебельных компаний» рассказал о промахах менеджеров продаж в общении с клиентами. Частыми ошибками стали: обещание клиенту перезвонить через 15–20 минут, плохое знание ассортимента компании и фразы «не знаю, не помню». Стоит отметить, что подобные ошибки были зафиксированы при исследовании мебельных компаний, но они релевантны и для других направлений деятельности и подотраслей ЛПК. О том, как можно предотвратить эти ошибки с помощью нейросетей, рассказал Вячеслав Блинцов. В современном мире есть множество способов собрать информацию о качестве работы менеджеров по продажам, службы поддержки и других сервисов по работе с клиентами, но сложность в обработке такого объёма информации. Здесь нам на помощь приходят нейросети, более того – они способны выдавать рекомендации сотрудникам для улучшения работы.

О ВЗАИМОСВЯЗЯХ И КОМПЛЕКСНОМ ПОДХОДЕ

В завершение конференции Ольга Рябинина подвела итоги, подчеркнув, что всегда любые действия в области продвижения требуют комплексного подхода. Нельзя останавливаться на использовании какого-то одного инструмента маркетинга и PR, например, вести соцсети, но забросить сайт и наоборот; или же отказаться от участия в мероприятиях в пользу встреч в своем шоуруме; перестать публиковать новости, все силы бросив на email-маркетинг. Тем более, многие подобные активности взаимосвязаны. Так, например, участие в выставке – прекрасный информационный повод для публикаций анонса и итогов на сайте и в соцсетях, рассылки пресс-релизов для размещения на ресурсах мероприятия и инфопартнеров, возможность для съемки контента как во время события, так и съемки заготовок для будущих публикаций, комментарии в СМИ во время и по итогам выставки, а вышедшие публикации – это вновь информационный повод оформить пост в соцсетях. Точно так же выступление на конференции может стать источником материала в рубрику «Блог» на сайте и для публикации в СМИ, это видеоконтент для канала на YouTube, тема электронной рассылки и т. д. Необходимо каждую активность, каждый информационный повод отрабатывать максимально, используя различные инструменты маркетинга и PR. Такой комплексный подход обеспечит постоянное присутствие компании в информационном поле, повысит осведомленность целевых аудиторий и их лояльность. И от узнаваемости и лидов вам тогда просто некуда будет скрыться!

Ассоциация «Лестех», PR-агентство MediaWood