Что такое маркировка, предприятия лесного комплекса знают не понаслышке, но обычно под этим подразумевали учет древесины, а вот о том, что теперь маркировать придется и рекламные материалы в сети и даже материалы на своем же сайте — это история новая.

КОГО КОСНЕТСЯ НОВАЯ ВЕРСИЯ ЗАКОНА «О РЕКЛАМЕ»?

Маркировка затрагивает практически всех: не только непосредственных рекламодателей, но и даже тех, кто не дает очевидную баннерную рекламу, но работает с нативной, ведет соцсети и, в некоторых случаях, размещает на своем сайте материалы о собственной продукции.

В продолжение конференции «PRо ЛПК. Санкт-Петербург. 2023» - 3 марта в рамках вебинара «Маркировка интернет-рекламы: что должен знать каждый», инициированного PR-агентством MediaWood и Ассоциацией «ЛЕСТЕХ», руководитель юридической компании «Право в сети» Маргарита Ледовских подробно рассказала представителям отраслевых компаний о новых требованиях законодательства в сфере digital и ответила на наиболее волнующие вопросы: что же нужно маркировать в сфере ЛПК и на какие аспекты законодательства необходимо обратить особое внимание.

НОВЫЕ ТРЕБОВАНИЯ, НОВЫЕ ШТРАФЫ

C 1 сентября 2022 г. вступили в силу поправки в закон «О рекламе». Согласно им, вся рекламная информация, распространяемая через Интернет, должна быть помечена словом «реклама». Кроме этого, креатив (баннер, картинка, видео, текст) должен содержать указания на рекламодателя и/или сайт, на котором расположена информация о рекламодателе. Таким образом, государство берет под контроль рынок digital-рекламы, и для этого Роскомнадзором создана система учёта, где аккумулируется вся информация о самой рекламе, об участниках цепочки интернет-рекламы и результатах рекламных кампаний. Соответственно, все участники рынка обязаны подавать необходимые сведения.

На основе предоставленных в Единый реестр Интернет-рекламы (ЕРИР) сведений, креативу присваивается токен, который и является маркировкой. Данные о рекламе в реестр отправляются исключительно через утвержденных операторов рекламных данных (ОРД): «ВКонтакте», «ОРД-А» (AmberData), «СБЕР», «Яндекс», OZON, «МедиаСкаут», «Национальная Медиа Группа», «Вымпелком».

Данные будут храниться в Роскомнадзоре до 5 лет, доступ к ним смогут получить ФАС, налоговые органы, а также субъекты договорных отношений по конкретному рекламному материалу.

За неисполнение требований по маркировке Интернет-рекламы предусмотрены штрафы. Их размер по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ составляет для граждан — от 2 000 до 2 500 руб., для должностных лиц/ИП — от 4 000 до 20 000 руб., для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 руб.

На адаптацию к новым требованиям было выделено 6 мес. и предполагалось, что штрафные меры к тем, кто не исполняет законодательство, начнут применяться с 1 марта 2023 г. Правда, пока ФАС и Роскомнадзор отложили взыскания за отсутствие маркировки на неопределенный срок. Тем не менее, вряд ли поправки будут отозваны, а, значит, необходимо в них разобраться.

ЧТО ИМЕННО МАРКИРОВАТЬ: НЕСТАНДАРТНОЕ И НЕОЧЕВИДНОЕ

Самый главный вопрос, который сейчас витает в воздухе, не как, а что именно необходимо маркировать. С платными постами, с баннерами на сайтах СМИ в целом понятно, но по факту, под требования закона могут попасть и те публикации, которые размещаются бесплатно и даже на собственном сайте. Юрист Маргарита Ледовских во время вебинара разобрала кейсы участников.

Предлагаем Вашему вниманию материал, подготовленный PR-агентством MediaWood, составленный на основании рекомендаций и обсуждений наиболее дискуссионных вопросов, вызвавших наибольший интерес аудитории.

На корпоративных сайтах компаний часто публикуются кейсы о клиентах и примеры сотрудничества. В каких случаях такие материалы необходимо маркировать как «реклама» и надо ли это делать?

Это зависит от того, будет ли признан материал рекламой. А это, в свою очередь, обусловлено полнотой информации о клиенте, которая представлена в таких материалах.

Чтобы материал не был признан рекламой, его основная часть должна быть посвящена описанию вашей поставляемой/производимой продукции/услуге лишь с упоминанием того, кому она направляется – ваших клиентов. При этом само такое упоминание должно быть очень сдержанным, без употребления прилагательных в превосходной степени, например: «уникальнейший, самый лучший, богатейший, мощнейший, с самой передовой технологией» и т.п.

Нельзя подробно рассказывать об истории возникновения, становления и развития компаний, приобретающих ваши товары/услуги. Недопустимо акцентировать внимание на товарах, производимых ею, их качестве и востребованности среди потребителей.

Активная ссылка на сайт клиента в информации о нем тоже, скорее всего, будет расценена как реклама.

При рассказе о своих клиентах нельзя каждому посвящать отдельный материал, если в нем не будет ссылки или указания на других, с кем вы сотрудничаете.

Общее правило такое: на сайте производителя или продавца товара/услуги в материалах акцент должен быть на самом товаре/услуге, а не на клиентах.

Если посмотреть, например, на сайт продавца оборудования. Нужно ли маркировать статью о том, как эффективно работает поставляемое им оборудование на предприятиях его клиентов?

Если идет речь о продукции, сделанной на его оборудовании, которая пользуется спросом у потребителей – такой материал будет признан рекламой. В этом случае продавцу оборудования необходимо заключать договор на размещение рекламы с компанией-изготовителем этой продукции.

Для того чтобы избежать признания такой статьи рекламной, необходимо из текста убрать или минимизировать описание самой продукции, без указания превосходных степеней типа «наилучший, уникальный, единственный», слов «прекрасное качество» и т.д.

Если на сайтах компаний-поставщиков материалы, содержащие описание возможностей при использовании предлагаемого оборудования/услуги на предприятиях клиентов, будут признаны рекламой по отношению к клиенту, а размещение подобной информации – инициатива компании-поставщика, и ее размещение не было согласовано с клиентом, кто будет нести ответственность при отсутствии маркировки?

Однозначно ответственность наступает, как минимум, у владельца сайта. Он будет признан одновременно и рекламодателем, и рекламораспространителем, и рекламопроизводителем (поскольку является автором материала). Но – только в случае недоказанности обратного (наличия переписки, договора или подобных бумаг).

За отсутствие маркировки владелец сайта будет нести ответственность как рекламораспространитель и, скорее всего, такой ситуацией заинтересуется еще и налоговая, предположив, что данная реклама могла быть проплачена каким-либо незаконным способом.

Есть нюансы по определению владельца сайта, поскольку иногда в компании регистрируют сайт на физическое лицо. В любом случае примут во внимание доменное имя и привлекут дополнительную информацию, например, контактную.

В информационном материале стоит активная ссылка на сайт чужого бренда – это реклама? Маркировка нужна?

Такая ссылка может быть признана рекламой в контексте информации, которую содержит материал. Если в нем уже есть какие-то элементы рекламы, ссылка станет дополнительным аргументом к признанию всего материала рекламным с необходимостью маркировки.

На корпоративном сайте в разделе «Наши клиенты» размещены логотипы компаний. Нужно маркировать как рекламу?

Все зависит от подачи материала. Если это просто список клиентов с неким кратким описанием вашего сотрудничества с ними, то это будет признано справочно-информационным материалом, не рекламой.

На сайте, еще до принятия Закона «О рекламе» была размещена информация в виде pdf-файлов (рекламные буклеты, статьи из журналов). Какие действия необходимо предпринять с ними?

Информация, размещенная в сети, носит длящийся характер. Поэтому в целом на материалы, размещенные до закона, новые требования тоже распространяются. Но ситуация с pdf-форматом двоякая и потребует, скорее всего, изменения законодательства. На сегодняшний день, согласно комментариям Роскомнадзора, материалы в данном формате попадают под действие закона. Принципиально важно, доступны ли эти файлы для скачивания. Если да – могут быть признаны рекламой.

Формат файла в принципе не является юридически значимым признаком того, что это не реклама. Смотрят на две позиции: информационное содержание файла и его расположение. Материал про вашу компанию, написанный сторонней компанией и размещенный на вашем сайте, вопросов не вызовет. На чужом – потребует маркировки как рекламный и заключения «нулевого» договора. Даже если этот файл выставлен давно.

Есть интуитивная надежда, что файлы, опубликованные на сайтах давно, привлекут внимание проверяющих в последнюю очередь. Их интерес вызовут сначала материалы, размещенные после принятия поправок в Закон «О рекламе».

Нужно ли маркировать материалы, демонстрирующие компетенции компании или человека? На сайтах отраслевых предприятий зачастую есть статьи о компаниях — обзоры событий, результаты внедрения практических кейсов, экспертные материалы, опубликованные в разных журналах. В таких материалах большое упоминание различных сторонних компаний.

Да, эти материалы однозначно рекламные, маркировка нужна. Есть вариант этого избежать: разместить у себя ссылки на сайты, для которых материалы создавались, и где они в настоящее время опубликованы. Чтобы клиенты по этой ссылке не уходили с вашей страницы, организуйте их открытие в отдельном окне.

При публикации на сайте статьи из печатных СМИ нужна маркировка?

Надо проанализировать содержание статьи. Если в ней присутствует реклама – маркировка нужна. Если только это не сам рекламодатель, его сайт. В этом случае без маркировки.

Рекламная статья в печатном СМИ уже была оплачена, о чем прописано в договоре. При ее размещении на сайте СМИ нужна отдельная маркировка?

Во-первых, не все статьи, заказанные СМИ и оплаченные, будут являться рекламой – опять анализируем контент. Но если это действительно статья рекламного характера, то, хотя она уже и оплачена, в сети ее маркируем.

Во-вторых, в договоре необходимо прописать, сколько заплачено за печатную статью, сколько – за размещение ее в интернете. Рекламную статью бесплатно в интернете можно размещать лишь на сайте рекламодателя.

Считается ли рекламой буклет с описанием преимуществ продукции компании и её контактными данными, прикрепленные к статье на корпоративном сайте с описанием той же продукции?

Свой буклет о своей продукции на своем сайте – не реклама.

Нужно ли маркировать электронные рассылки, содержащие баннеры компаний?

Размещенные в электронной рассылке, ориентированной на достаточно большую аудиторию, баннеры сторонних компаний с их товарами или услугами будут признаны рекламой. Их необходимо маркировать и получать ID. Точного критерия, какую аудиторию считать большой, в законе нет. В настоящее время на практике принята цифра — более 100 клиентов.

Компания – дилер, занимается продажей продукции разных брендов. Рассылки, размещение информации об этих продуктах и их производителях на сайте – реклама?

Продавец товаров является рекламодателем. На него действует правило о своем сайте и своей же рассылке, несмотря на упоминание товаров других производителей. Поэтому такая рассылка рекламой являться не будет.

Нужно ли маркировать посты в ВК?

На материалы, размещенные в ВК, полностью распространяется действие Закона «О рекламе». Поэтому, если пост содержит рекламу, – маркировка нужна.

Размещение в своих соцсетях информации о своем поставщике – реклама?

Объект рекламирования: товар, услуга, юрлицо. Вы – продавец товара, не продавец юрлица. Поэтому о товаре писать можете, о юрлицах – нет. Про них можно написать только как о партнерах, одинаково обо всех, не выделяя кого-то особо.

Отсылка к файлу с личной страницы – реклама?

Если это файл, доступный к скачиванию непосредственно с вашей страницы и содержащий рекламу/информацию об услугах третьих лиц, то – да, реклама. Если это ссылка на другой сайт, где размещена реклама, то нет. Но при этом важен текст, сопровождающий ссылку, он может быть признан рекламой.

Требуется ли маркировка чужих материалов с информацией про компанию, бренд, продукт при репостах?

Репост – один из вариантов распространения информации в сети, поэтому, если в материале есть рекламный контент, они могут быть признаны рекламой.

Если в постах, новостях на сайте, постах дается информация о своем конкретном продукте, в том числе с указанием цены – маркировка нужна?

Если это не какое-то всплывающее окно, не мультимедиа, а соцсети, сайт – это не реклама.

На сайтах СМИ и отдельных компаний есть страницы, посвященные анонсированию отраслевых мероприятий, в том числе – проводимых партнерами. Необходимо ли маркировать перечень таких мероприятий и их описание?

Если на вашем сайте дается анонс мероприятия сторонней компании, он должен содержать лишь сухую официальную информацию: когда, где, что, кто принимает участие. Недопустимы прямые призывы, приглашения и описания, в которых используются положительные прилагательные, например: одно из лучших, самое интересное, многообещающее. В противном случае анонс будет признан рекламой, и его надо будет маркировать.

Если же это ваше событие, ваше мероприятие – на вашем сайте и в ваших соцсетях это не будет рекламой: расписывайте в любых терминах его преимущества и размещайте без маркировки. На своем сайте, в своих соцсетях себя хвалить можно.

На любом событии, например, выставке, ведется фото- и видеорепортаж, на основе которых затем некоторые компании, не обязательно СМИ, готовят итоговые статьи-обзоры и посты о мероприятии. В каком случае они будут признаны рекламой?

Фото- и видеорепортаж с места события должен быть сбалансированным: их героем не может стать один участник выставки, конференции и т.п. – допустим лишь рассказ в целом обо всех. Тем же требованиям должна отвечать и итоговая статья – в ней не должно быть отдано предпочтение какому-то конкретному участнику мероприятия. В этом случае материал рекламой признан не будет.

Исключение — рассказ о собственном участии в мероприятии.

При проведении конкурсов (мероприятий) дается информация о партнерах, которые предоставили, например, призы победителям. Это реклама?

Упоминание партнеров мероприятия требует оформления как спонсорская реклама или как реклама. Если у вас партнерские отношения, то необходимо заключить договор о бартере.

При наличии долгосрочного договора о сотрудничестве с компаниями, например, при организации совместных мероприятий, указание их на своем сайте – реклама?

Если это просто упоминание компании, без расписывания ее уникальных возможностей, – нет. При описании мероприятия, проведенного совместно с какой-то компанией – давайте только факты, лаконично и без лишних дифирамбов компании. В материале должен присутствовать баланс информации о самом мероприятии и данном партнере.

При проведении значимого мероприятия (конференция, выставка, семинар и т.п.), на котором присутствуют компании-партнеры (договор о сотрудничестве с ними заключен), размещение на сайте организатора ссылок на их сайт и услуги – реклама?

Если вы не выделяете особо кого-то из ваших партнеров – то, по всей видимости, это не будет признано рекламой.

Как рассказывать о партнере, если он один, чтобы избежать маркировки?

Лаконично. К сожалению, шаблонных решений нет.

Считаются ли рекламой услуги, предлагаемые через Авито?

Нет.

Существует ли алгоритм проверки материала?

До принятия Закона о рекламе однозначно это был субъективный процесс. Да и сейчас в самом законе нет четких критериев. Но, учитывая тенденцию и направленность Роскомнадзора на автоматизацию многих процессов, можно надеяться, что в скором времени появится автоматизированная система и для реализации требований, прописанных и в этом законе.

Потому совет один: если у вас много материалов рекламного характера, лучше наладить взаимодействие с местным антимонопольным комитетом: у них большая практика по определению категории материала. Или привлечь юристов – они тоже помогут разобраться, что отнести к рекламному материалу, а что – нет.

PR-агентство MediaWood